La vigésimo tercera edición del estudio ‘Agency Scope’ realizado cada dos años por Scopen, con el que se pretende conocer más a fondo el mercado de las agencias, entender las necesidades de los anunciantes y prever hacia donde van las tendencias en marketing, publicidad y comunicación, ha vuelto a situar a McCann como la agencia creativa con mejor percepción en el mercado.
Con una muestra en la que han participado 800 anunciantes y 590 compañías, con entrevistas a un total de 1.629 profesionales, el informe Agency Scope divide sus rankings en varias categorías, diferenciando entre agencias creativas y agencias de medios, además de valorar a distintos profesionales.
Así, la primera conclusión es que McCann es la agencia creativa de la que mejor percepción tienen del en el mercado, por delante de Ogilvy, liderando también el ranking de conocimiento espontaneo con Sra. Rushmore en segunda posición. La compañía que dirige en España Marina Specht ya alcanzó el primer lugar en Agency Scope de 2020.
Además, en los apartados de ejemplaridad, atracción y creatividad McCann ocupa el segundo lugar en todas estas categorías, que lideran Sra. Rushmore en creatividad y atracción; y Ogilvy en ejemplaridad.
En lo que se refiere al negocio y la relación entre agencias y anunciantes, Agency Scope revela que los anunciantes invirtieron en marketing de media el año pasado 11.220.000 euros, con una ratio de inversión del 3,5%, mientras que la facturación alcanzó los 320 millones en 2022.
La inversión en Digital (46%) casi ha duplicado sus cifra en los últimos ocho años (24% en 2014) y es superior al resto de disciplinas: ATL (34%) y BTL (20%). A nivel global los países donde se invierte más en Digital son China (50%) y México (48%). El estudio señala además un dato relevante al situar a España como el quinto país más digitalizado.
Las compañías anunciantes analizadas dedican un 52% de su presupuesto a acciones de Branding y un 48% a acciones de Performance (52,0%). Sin embargo, se aprecian algunas diferencias dependiendo del sector específico de las empresas analizadas: las de Gran Consumo invierten más en Branding (61%), mientras que las de Consumo Duradero y Servicios invierten más en acciones de Performance (51% y 53% respectivamente). Según el Agency Scope, el principal reto al que se enfrentan los anunciantes sigue siendo un mayor conocimiento del consumidor.
